Este ano, as campanhas institucionais do Orgulho foram inescapáveis – e isso é bem diferente de progresso real.

Até pouco tempo atrás, se você quisesse comprar produtos temático do Orgulho, você precisava encontrar lojas especializadas que também vendiam aparatos fetichistas, brinquedos sexuais e DVDs pornográficos.

Em 2019, a realidade é o oposto: caminhe por qualquer rua em Nova York, onde o maior público da história do Pride compareceu ao 50º Aniversário de Stonewall e World Pride, e tente não passar debaixo dos enormes e coloridos arcos-íris em bancos, bodegas e até bares héteros.

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A obsessão dos EUA corporativo pelo Orgulho atingiu extremos absurdos, e foi recebida, por sua vez, com uma considerável parcela de ambivalência e ceticismo por parte da comunidade queer.

Mas mesmo nos aborrecendo ao ver campanhas publicitárias do Orgulho em todos os lugares, de companhias de TV a cabo e cartões de crédito a farmácias e marcas de roupas, muitos de nós pensam se eles têm aquela roupa colorida no nosso tamanho, ou questionam se essa visibilidade tão onipresente pode ter afetado nossa própria experiência de crescer e sair do armário.

As muitas críticas de dentro da comunidade LGBTQ+ com relação à comercialização do Orgulho são válidas e não exatamente novas.

Conforme a “corporatização” do Orgulho vira uma febre (e as marcas se preparam para adotar novas estratégias de marketing nos meses seguintes), o real perigo é achar que a visibilidade comercial é igual à vitória no movimento pelos direitos LGBTQ+, esquecendo quem foi excluído da equação desde o começo.

“O que estamos vendo em termos de corporatização e influência de consumo é, em grande parte, um resultado completamente lógico do movimento pelos direitos gays que teve início com uma série de reformas – legal, judicial e cultural – todas voltadas à aceitação,” diz Michael Bronski, professor de Práticas da Mídia e Ativismo em Estudos de Mulheres, Gênero e Sexualidade na Universidade de Harvard.

“A cidadania plena nos Estados Unidos sempre se baseou na habilidade de consumir. Por que ela seria diferente para a população LGBTQ?”

O reconhecimento como base de consumidores é a validação para o progresso das minorias nos Estados Unidos. (Bronski cita o exemplo dos imigrantes irlandeses “cortinas de renda”, que quebraram as barreiras da aceitação com poder de compra).

O fato de a comunidade queer e aliados terem obtido influência suficiente para garantir uma torrente de campanhas nacionais é certamente um marco importante.

Oponentes anti-LGBTQ+ têm sido calados, e mais importante ainda, a queda nas vendas consideradas válidas causada por empresas que anunciam promoções arco-íris. Algumas marcas até desbancam opositores com julgamentos de valor em situações que viralizaram, como a Axe fez no começo de junho.

Os argumentos contra o marketing do Orgulho se alinham à recente expectativa capitalista de que as marcas refletem nossos valores de formas “reais”, sem tentar se apropriar descaradamente deles. Eles incluem acusações de oportunismo (por que apenas expressar o apoio à comunidade queer em junho?), hipocrisia (como essas empresas de fato tratam os funcionários queer? Elas doam contra nossos interesses?), desonestidade (quais expressões de apoio são autênticas e quais são puramente interesseiras?) e claro, ganância (quanto dos lucros é destinado à causa?).

Analisar as intenções das marcas é complicado, mas necessário para responsabilizar cada uma delas por estas críticas.

A newsletter Popular Information publicou um relatório recente que identificou nove corporações que expressaram publicamente apoio à comunidade queer após terem doado US$ 1 milhão ou mais a políticos anti-LGBTQ+ nas últimas eleições, incluindo empresas como AT&T, Home Depot, Pfizer e outras.

Os argumentos mais amplos beiram o filosófico. Muitos consideram a apropriação de uma rebelião política para ganhos corporativos algo contrário ao espírito da resistência.

Esse foi um dos impulsos que motivaram a Queer Liberation March deste ano, um evento alternativo à Parada que aconteceu na manhã da marcha principal. Organizada pela coalizão Reclaim Pride, o evento buscou renovar o foco nas raízes políticas do Orgulho.

“Ficou aparente para nós que os grupos marginalizados precisam ser elevados”, diz Terry Roethlein, um voluntário de mídia da Reclaim Pride.

A Queer Liberation March não teve a presença da polícia nem dos balões corporativos que tendem a dominar a marcha principal na cidade.

Roethlein define a presença de muitas marcas grandes no Pride como um “golpe de marketing”. “Elas podem fazer coisas positivas, mas estão usando esse tempo, essa presença nas ruas e nas telas para anunciar as suas marcas”, diz. Ele acredita que as comemorações acabam não sendo totalmente inclusivas em vários aspectos como resultado disso.

“Que jovem LGBTQ de baixa renda com problemas em casa, ou talvez sem lar, pode se dar ao luxo de ver a Grace Jones?”, pergunta, referindo-se ao evento Pride Island de Nova York, cujo ingresso mais barato custava US$125.

“O movimento LGBTQ tem sido essencialmente um movimento da classe média branca por reforma”, diz Bronski, que é ativista pelos direitos gays desde 1969.

Desde que foi transformado em algo comercial, o Pride apenas alcança quem pode consumir, deixando as populações queer mais vulneráveis – aquelas que realmente precisam de representação, proteção e ação – completamente fora de cena.

Ainda que muitas campanhas corporativas do Orgulho se esforcem em doar os lucros para organizações LGBTQ+, comércio gera comércio. Isso aumenta a distância entre quem pode e não pode “consumir” o Orgulho, além de desviar a atenção para o fato de que as doações são apenas uma parte da equação do progresso.

Há muitos motivos para comemorarmos os 50 anos do movimento pelos direitos LGBTQ+, mas ainda há muito trabalho duro a ser feito.

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Isso é especialmente real para os mais vulneráveis de nós, como as pessoas trans (que enfrentam uma epidemia contínua de violência e crimes transfóbicos), pessoas de cor, e aqueles sem lar ou posses.

“Seria perigoso dizermos: ‘50 anos, World Pride, Stonewall 50: nós conseguimos, a batalha acabou.’ Obviamente, esse não é o caso,” diz Bronski.

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Mas os conflitos nos movimento sociais, como a própria formação da coalizão Reclaim Pride ou a miríade de divergências sobre os efeitos da influência corporativa, impulsionam o progresso. “Os movimentos evoluem por causa da discussão, e até pelos conflitos dentro deles”, diz Bronski. “O movimento acontece por causa da tensão”. Então, qualquer que seja seu posicionamento – orgulhoso, poderoso, raivoso e/ou pronto para festejar – leve-o às ruas e continue seguindo em frente. A gente se vê lá.

Artigo de Naveen Kumar para o them., traduzido por Leonardo Rodrigues para o QueerFeed.